Construire une gamme équilibrée : le secret de croissance des marques qui cartonnent 🎨

#16 - À toutes les personnes qui ne jurent que par le produit unique : je vous prouve qu’on peut mieux faire. Un écosystème des offres où chaque produit joue un rôle clé

Si vous voulez m’écouter au lieu de me lire 🎧

Bonjour 🔆

Vous me dites souvent que le marketing, c’est compliqué pour vous. Et que vous adorez « m’entendre penser », me voir décortiquer les entreprises que j’accompagne.

Je vous embarque alors dans mon métier de marketeuse pour vous donner toutes les clés qui permettent à une entreprise de grandir. Heureuse de partager ce nouvel épisode avec vous 🧡

Au programme de ce courrier :

1. Le sujet marketing de la semaine

2. L’exercice que je vous propose

3. Ma révélation de la semaine

4. Cette semaine, quelqu’un m’a dit

5. Lecture en cours

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Le sujet de la semaine ✴️

Toutes les semaines, je vois des entreprises qui ratent des ventes ou des opportunités, simplement parce qu’elles n’ont pas développé leur gamme de produits de manière construite.

Et c’est le sujet que je vais aborder avec vous aujourd’hui.

En précisant déjà en amont que mon système de la gamme fonctionne pour toutes les situations, tous les business, toutes les entreprises. Service, produit, activité récente ou entreprise établie.

Maintenant que c’est dit, allons-y.

Christelle a lancé une marque de maquillage, il y a plus de 2 ans. Elle réalise un joli chiffre d’affaires à 6 chiffres, possède une petite équipe de communication autour d’elle.

Son secteur : des produits bio, fabriqués de manière artisanale et localement, pour répondre au besoin des hommes et des femmes (bon ok, surtout des femmes) qui ne souhaitent pas appliquer d’ingrédients nocifs sur leur peau et suivent la tendance d’une cosmétique plus éthique et durable.

Sa marque propose plusieurs types de produits de maquillage pour le teint, les paupières, ainsi que des accessoires de type pinceau et même un déodorant solide. Une gamme encore étroite.

Son objectif est clair : développer ses ventes. Et “cela doit passer par le lancement de nouvelles références” me dit-elle.

Christelle a une tonne d’idées à me présenter. Toutes rassemblées dans un immense classeur qui déborde de schémas et notes manuscrites qui regroupent en vrac toutes ses idées.

Pour étoffer sa gamme, elle songe à la cosmétique avec des crèmes et des masques. Elle voudrait aussi d’autres produits de maquillage, mascaras, crayons, blushs, rouges à lèvres, vernis à ongles. Elle a aussi des idées de parfumerie avec des eaux de toilettes. Puis elle prévoit de se diriger vers des produits plus thérapeutiques avec des huiles essentielles et des baumes.

Et des accessoires : trousses, housses, valises, masques de nuit pour les yeux, les cheveux. Même des oreillers en soie.

Je découvre en effet qu’elle a plein d’idées. Mais aucune structure ni cohérence.

Bien entendu, je valide le fait de lancer de nouvelles références pour toucher de nouvelles cibles, augmenter le panier moyen et fidéliser sa clientèle. Toutefois, partir dans tous les sens est une mauvaise idée : le consommateur va se perdre.

Une gamme doit être claire pour parler à sa cible.

C’est là qu’intervient mon modèle de la gamme. Une organisation méthodique de ses références, réparties sous 8 typologies de produits.

Analyse des données chiffrées

Je procède en trois étapes chronologiques.

1. Évaluer la gamme actuelle

Il me faut toutes les données de vente disponibles pour savoir comment se répartissent les ventes aujourd’hui. Nous allons prendre chaque référence, une par une pour connaître :

• les unités vendues, sur chaque mois, pour chaque produit, afin de voir les progressions, la saisonnalité, les pics de ventes selon les périodes.

• le nombre de clients par référence, pour déterminer si les clients achètent plusieurs fois par année, si oui à quelle fréquence et quelle quantité, connaître le taux de fidélité, le panier.

• les promotions et actions marketing récentes, pour identifier l’impact de ces différentes opérations marketing.

2. Étudier le marché et la concurrence

Je rassemble, dans un tableau d’analyse, l’assortiment et les gammes des marques concurrentes. En vérifiant ce que chacun propose (ou ne propose pas), en étudiant leur assortiment, leurs formules, leurs formats, leurs tarifs.

Cela permettra de trouver des espaces libres pour se démarquer, des produits que les autres ne proposent pas. Ou d’une manière différente. Un bon tableau de veille concurrentielle, sur Excel, comme je vous en avais déjà présenté dans l’analyse de concurrence d’un vigneron.

3. Évaluer chaque idée

En reprenant sa liste d’idées exploratoires, je les ai classées pour vérifier leur cohérence. Celles qui n’ont rien à voir avec sa marque, celles qui s’écartent trop de sa cible, celles qui ne s’inscrivent pas dans le modèle.

Avant d’étudier leur potentiel de vente : répondent-ils à des besoins identiques ou complémentaires ? Risquons-nous la cannibalisation (c’est quand un produit vient piquer les ventes d’un autre produit) ? Pouvons-nous aller toucher de nouvelles cibles ?

C’est ainsi que nous avons construit sa nouvelle offre selon mon schéma de gamme optimisée.

Si vous ne connaissez pas ce principe, j’ai écrit un article détaillé qui explique comment bien construire une gamme de produits. Si vous n’êtes pas familier avec la construction d’un portefeuille produit, je vous conseille sa lecture en amont, le cas sera plus facile à comprendre alors.

L’objectif ici est d’avoir une vision claire de sa gamme actuelle, placer les produits qu’elle commercialise aujourd’hui dans ce schéma pour nous permettre alors de savoir où et comment l’étendre. Avec quel produit l’étoffer.

Nous avons alors imaginé à quoi ressemblerait sa gamme idéale.

Et ne vous inquiétez pas, dans la partie exercice plus bas, je vous donne les impératifs de rôle, volume ou rentabilité de chaque typologie de produit.

Cœur de gamme

• Produit phare : les fonds de teint. Produits historiques, hyper rentables, qui ont créé la réputation de la marque, et présentent les plus gros volumes mensuels.

• Produit d’avenir : travailler sur de nouvelles textures, notamment une version en poudre minérale qui a le vent en poupe au niveau des tendances.

Produits périphériques

• Produit d’appel : les ombres à paupières, vendues à l’unité et à petit prix, idéales comme entrée de gamme pour découvrir la marque, ses textures, sa qualité. Nous avons étoffé la palette des couleurs. Et ajouté des blushs pour les joues et des baumes à lèvres colorés.

• Produit de prestige : une gamme glamour à paillettes a vu le jour, à un tarif supérieur, pour les occasions spéciales.

• Produit tactique : pour pénétrer le marché de la cosmétique, elle a porté son choix sur une huile démaquillante. Avec son spray tonique associé.

• Produit régulateur : la saisonnalité est un facteur inhérent au maquillage. Dans les teintes, les textures. Les fonds de teint aux textures crémeuses voyaient leurs ventes baisser en été, c’était l’occasion parfaite pour proposer une variante plus légère adaptée à l’été avec notamment une protection solaire.

Produits utilitaires

• Produit complémentaire : le jeu a été de développer la gamme des accessoires. Pads démaquillants lavables, applicateurs, pinceaux de toutes sortes, et trousses.

• Produit de substitution : ici, nous avons joué sur les formats, adaptés aux voyages, qui pourraient faire l’affaire en cas de rupture.

Bien entendu, imaginer, développer et lancer de nouveaux produits ne se fait pas en un jour, ni un mois. Notre intention première était de tout avoir prévu et décidé.

Puis ensuite, prendre le temps de trouver les bons fournisseurs, développer les références, communiquer, les mettre sur le marché.

Le tout a pris près d’une année. Nous avons lancé les produits au fil de l’eau, et non pas tous en même temps.

Et devinez quoi ? Les ventes de chaque nouveauté sont au rendez-vous.

Grâce à une gamme équilibrée, l’objectif est atteint.

La leçon à retenir, ce n’est pas d’avoir une gamme multiple et brouillon qui part dans tous les sens, non. Mais une gamme saine et bien construite, pour développer des ventes pérennes et rentables.

Un panier moyen à la hausse, et un CA lissé sur l’année.

Que demander de plus ?

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L’exercice que je vous propose 🧮

Le principe de la gamme, j’ai commencé à le développer il y a une quinzaine d’années tandis que je travaillais dans de grands groupes. Je l’ai affiné au fil des ans pour aboutir au schéma que j’utilise aujourd’hui.

Je l’ai dit en intro, et je le répète ici : ce système fonctionne quelle que soit l’entreprise, le secteur d’activité, la maturité ou la taille du business. Service, produit physique, la gamme s’adapte à toutes les situations.

Reprenez mon schéma. Et rappelez-vous ces points clés :

• Produit phare : il a une forte rentabilité, un gros volume de ventes et se trouve au cœur de votre activité.

• Produit d’avenir : il répond aux mêmes caractéristiques, mais sera lancé plus tard, pour répondre à l’évolution des attentes du marché de demain.

• Produit d’appel : l’achat impulsif, qui ne demande pas beaucoup de réflexion ou d’engagement, à un tarif attractif. Il n’a pas une grande rentabilité et la règle absolue est la suivante : il doit mener vers votre produit phare.

• Produit prestige : une offre haut de gamme, plus chère, pour proposer un niveau de gamme supérieur.

• Produit tactique : celui-ci est sur un marché voisin, pas tout à fait dans votre cœur d’activité mais qui reste cohérent avec votre cœur de métier. Son objectif est aussi de mener vers votre produit phare.

• Produit régulateur : c’est un produit pour combler les mois creux, par exemple les mois d’été ou périodes de vacances.

• Produit complémentaire : un produit qui complète l’usage de vos autres produits. Le petit truc en plus.

• Produit de substitution : hors de question d’être en rupture, de devoir refuser une vente. Si votre offre phare est complète, ayez toujours un remplacement à proposer pour ne pas perdre le prospect.

Si vous êtes en début d’activité, et que cela vous semble ingérable, vous pouvez répartir vos lancements.

Si vous débutez, il vous faut un produit phare, son produit d’appel et son produit complémentaire.

Ensuite, plus tard, produit de prestige, produit tactique, produit de substitution.

Lorsque vous aurez pu observer votre CA sur une longue période, vous verrez s’il y a une saisonnalité. Il sera temps de développer si besoin le produit régulateur.

Puis, pour terminer, le produit d’avenir pour être prêts pour demain.

Amusez-vous bien.

PS. Si vous voulez tout savoir, c’est mon activité préférée, dans mon métier, de créer et développer des gammes d’offres de produits ou de services 🧡

Je réfléchis justement à ne plus le faire uniquement en individuel, mais proposer cette prestation en format de groupe. Si c’est quelque chose qui vous plairait, venez m’en parler. Ça m’aidera peut-être à accélérer le développement de cette nouvelle offre 🤣

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Ma révélation de la semaine 💥

Une semaine spéciale m’attend.

Ma grande fille fête ses 20 ans. Oh là là, que ça passe vite. Je suis incroyablement fière d’elle, de ce qu’elle entreprend, de ce qu’elle accomplit, de sa volonté, de son parcours, de ses choix, de ses victoires, de sa personnalité bien trempée. Je suis incroyablement fière de nous aussi. De nos moments partagés, de nos discussions, de nos échanges, de nos débats, de notre relation (parfois houleuse, nous avons le même caractère 😂).

J’ai eu ma révélation en discutant avec elle. Vous savez déjà que je travaille tout le temps. Le jour et la nuit. La semaine et le week-end. Toujours l’esprit en ébullition, l’ordi à portée de main. Et je m’en veux. Je culpabilise de n’être pas toujours aussi présente que je le voudrais.

J’en parlais à ma fille qui a éclaté de rire ! Elle m’a dit : “Maman, tu es la plus présente de toutes les mamans de tous mes amis, et de loin. Toujours là, disponible. Même intrusive parfois”.

Moi qui pensais que j’avais failli… Elle m’a prouvé que c’était juste ma perception. Et qu’au contraire, ma vie d’indépendante m’avait permis d’être là, tout le temps, ou en tout cas bien assez.

À tous les parents qui culpabilisent parfois du temps passé à travailler… Posez-leur la question. Vous pourriez être surpris 🥰

Bref, joyeux anniversaire ma grande fille que j’aime 🎈

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Cette semaine, quelqu’un m’a dit 🖍️

Cette semaine, j’ai aidé une copine à oser prendre la parole sur LinkedIn.
Et elle m’a écrit en retour :

❝ Toujours ce mot juste et cette impulsion magiques.
Tu es l’allumette de Bengale de tant de monde ici.❞

Je n’ai pas su quoi dire. Si ce n’est : merci.
J’aime me rendre utile, aider. Heureuse de te voir te déployer, chère Muriel.

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Lecture en cours 📚

Hier, une surprise immense m’attendait à la librairie.

Laetitia Colombani, une autrice que j’aime par-dessus tout, a sorti un nouvel ouvrage. Je n’en savais rien, je n’en avais pas entendu parler encore. Imaginez : j’ai foncé. En une fraction de seconde, il était dans mon panier. Le soir même, je le commençais.

À l’heure où je vous écris, samedi à 16h30, j’en suis à la moitié. Lorsque ma newsletter sortira, je l’aurai terminé et serai conquise. Comme à chaque fois.

Une histoire de femmes, de destins croisés, de la place et des rôles de chacun. Elle parle d’injustice aussi. Et de révolte. C’est tellement, tellement prenant. Je suis fan. Ultra-fan. Merci Laetitia de me faire vibrer ainsi à chaque fois.

Si vous ne la connaissez pas : La Tresse est incroyable. Les victorieuses aussi. Le cerf-volant aussi. Bref. Tous. Offrez-vous une verticale avec tous ses romans d’un coup. Vous allez vous régaler.

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Merci de votre lecture, merci de votre temps. Je vous souhaite une magnifique suite de semaine. J’espère du fond du cœur que ce courrier vous a plu.

Et rappelez-vous que le marketing, c’est la discipline qui permet à une entreprise de se développer. C’est un formidable métier et ça tombe bien, c’est celui que je pratique avec bonheur depuis 25 ans 😂 Et si besoin, je peux vous aider.

En attendant, on se dit à la semaine prochaine 🧡

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