S.O.N.C.A.S. : la méthode marketing pour comprendre les leviers psychologiques de l’acheteur

#19 - J’ai piqué cette méthodologie aux commerciaux pour en faire une argumentation marketing qui signe à tous les coups

Si vous préférez m’écouter au lieu de me lire 🎧 j’ai enregistré cette édition comme un épisode de podcast, avec ma voix et mon micro 🎙️

Bonjour 🔆

Vous me dites souvent que le marketing, c’est compliqué pour vous. Et que vous adorez « m’entendre penser », me voir décortiquer les entreprises que j’accompagne.

Je vous embarque alors dans mon métier de marketeuse pour vous donner toutes les clés qui permettent à une entreprise de grandir. Heureuse de partager ce nouvel épisode avec vous 🧡

Au programme de ce courrier :

1 - Le sujet marketing de la semaine
2 - L’exercice que je vous propose
3 - Ma révélation de la semaine
4 - Cette semaine, quelqu’un m’a dit
5 - Lecture en cours

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Le sujet de la semaine ✴️

En ce moment, je réalise un très beau projet avec une grande agence de communication.

Ils ont envie de s’offrir un nouvel élan, faire grandir leur chiffre d’affaires, pénétrer un nouveau secteur de marché où ils sentent qu’il y a une place à prendre.

Vous connaissez déjà ma méthodologie et nous avons opéré dans l’ordre : analyse de la concurrence, segmentation et ciblage, travail sur les offres, positionnement. Comme toujours, le marketing fondamental que j’aime.

Peut-être que certains d’entre vous, se demandent pourquoi une agence de com’ a besoin d’une marketeuse pour les aider ? N’est-ce pas presque le même métier ?

Dans la réalité, le marketing et la communication se touchent, se chevauchent parfois, mais n’interviennent pas au même moment.

Le marketing œuvre en amont, prépare les fondations : avec le positionnement, ses offres et son système d’acquisition.

Ensuite seulement la communication entre en jeu, pour le faire savoir. Campagnes de publicité, affichage, visuels, sites internet.

Alors oui, une agence de com’ a aussi besoin du marketing pour travailler ses fondations, sa croissance et son développement.

Ainsi, après avoir défini les nouvelles cibles et les nouvelles offres, nous avons amorcé un exercice que j’adore : l’argumentation. Quels mots utiliser, quelles promesses, pour valoriser leurs services auprès de leurs futurs clients ?

Vous avez peut-être déjà entendu du S.O.N.C.A.S. ? Cette méthode de vente utilisée par les commerciaux qui permet de comprendre les motivations psychologiques d’un client pour adapter son argumentaire et lever les objections ?

Si vous me demandez mon avis, je pense que c’est avant tout et surtout une méthode marketing 😉.

Donc, je leur ai emprunté le concept pour l’adapter aux besoins de ma discipline. Parce que l’argumentation d’un produit ou d’un service, pour donner envie et convaincre un prospect, c’est la responsabilité du marketing.

Et comme j’aime jouer avec les mots, autant à l’oral qu’à l’écrit, j’ai exploré cette méthodologie et elle fait désormais partie de mes accompagnements “compréhension du consommateur” de tous mes accompagnements.

En aparté, j’ai déjà traité du sujet du comportement d’achat dans ma newsletter sur les 3 dimensions du consommateur et le programme sur le sucre. Si vous avez envie de la lire ou la relire.

S.O.N.C.A.S., c’est un acronyme où chaque lettre correspond à un levier psychologique et évoque un type de client ou d’acheteur potentiel.

• S - Sécurité : il a besoin d’être rassuré. Il recherche des garanties, de la fiabilité, il veut éviter tout risque

• O - Orgueil : il aime se démarquer. Il recherche l’exclusivité, le prestige et souhaite valoriser son image aux yeux des autres

• N - Nouveauté : il est attiré par l’innovation. Il recherche ce qui se fait de plus moderne ou de plus avant-gardiste, par exemple les nouvelles tendances

• C - Confort : il recherche la facilité et la simplicité. Il souhaite que l’utilisation du produit ou le parcours d’achat soient simples et pratiques avec un service clé en main

• A - Argent : il est sensible au coût et à la rentabilité. Il cherche à faire une bonne affaire, à réaliser des économies ou à obtenir un bon retour sur investissement

• S - Sympathie : il accorde de l’importance à l’aspect humain et au relationnel. Il est sensible à un accueil chaleureux, à la personnalisation de la relation, à l’écoute

Tous sont des profils d’acheteurs qui ont des besoins distincts, doivent être rassurés sur des éléments différents, qui posent un certain type de questions.

Certaines personnes auront besoin de chiffres pour être rassurées, quand d’autres auront besoin d’exemples concrets, ou d’autres encore de savoir qui sont les autres clients.

Voici mon tableau récapitulatif pour vous aider à mieux comprendre les enjeux pour chaque typologie :

🌱 Je fais un rapide aparté, car depuis quelques années, on parle du S.O.N.C.A.S.E., avec un “E” à la fin pour l’écologie ou l’environnement ♻️

E - Écologie / Environnement : la personne est soucieuse de l’impact environnemental. Il privilégie les produits écoresponsables, locaux ou durables.

Je ne travaille personnellement pas avec le dernier E, non pas parce que les valeurs environnementales ne sont pas importantes, bien au contraire, mais parce que j’ai réalisé, au fil de ma pratique et de mes enquêtes consommateurs, que la raison pour laquelle on se préoccupe de l’environnement est souvent liée à d’autres facteurs psychologiques déjà présents dans le S.O.N.C.A.S. classique.

En voici un exemple :

Pour une personne qui craint les produits toxiques ou pesticides. Qui ne veut pas participer à salir notre planète pour sa santé et celle de ses enfants. Nous voici sur le type Sécurité.

Parfois, cela peut être pour des raisons d’Orgueil, pour l’image que cela donne de nous d’agir et se préoccuper de l’environnement.

Les notions environnementales, de durabilité, d’écologie, sont ainsi parfois liées à d’autres motivations profondes. Mais si vous préférez l’intégrer et ajouter le E au S.O.N.C.A.S.E., sentez-vous libres.

Mise en application de la méthode S.O.N.C.A.S.

Pour cette agence, une fois définies les nouvelles cibles et nouvelles offres, j’ai donc travaillé avec la méthode S.O.N.C.A.S. pour déterminer nos arguments.

Pour la Sécurité, nous touchons ici à la fiabilité :

• Est-ce que je peux faire confiance à cette agence ?

• Est-ce que j’ai des garanties de résultats, de croissance, de prospection, de visibilité, de chiffre d’affaires ?

• Quels sont le parcours, les formations des dirigeants et les personnes qui mèneront le projet ? Quelles sont les certifications ?

Pour l’individu Orgueil, nous avons mis l’accent sur ces éléments :

• Il faut de la preuve sociale, savoir si on a déjà travaillé avec des entreprises de même envergure. Mettre en avant les prix et honneurs reçus

• Mettre l’accent sur du sur-mesure et du personnalisé, pour s’adapter à la perfection à la demande de clients uniques, ou prestigieux

• Démontrer comment les clients sont choyés, respectés

L’individu Nouveauté a besoin de savoir que les outils, les méthodes, les pratiques, les techniques utilisées sont innovantes, au goût du jour :

• Voici l’occasion de parler de technologies nouvelles, de techniques que l’agence utilise en avant-première

• Mettre l’accent sur des méthodes d’automation, d’agents IA, pour gagner du temps, de la précision, de l’efficacité

• Présenter les outils innovants, à peine arrivés en Europe, “vous serez les premiers à les utiliser et en bénéficier”

Le C de Confort, lui, a besoin que ce soit simple :

• Nous nous occupons de tout, un seul interlocuteur, un chef de projet qui centralise, de la réactivité, du service 7/7

• Une facturation simple, des processus simples, les étapes de briefing simples

• Des heures de rendez-vous flexibles, une collaboration tout confort, dans les méthodes, l’organisation, le suivi, les process

L’individu Argent, lui, veut en avoir pour son argent. Ce n’est pas qu’il veut le prix le plus bas, mais il veut l’offre la plus intéressante :

• Pour chaque service, détailler précisément ce qui est inclus, ce que cela comprend

• Mettre en avant les avantages : un rabais si on règle en une seule fois par exemple, un avantage si on prend plusieurs prestations en pack, des bonus ou cadeaux

• Les facilités de paiement, la possibilité de payer en plusieurs fois sans frais, une offre “satisfait ou remboursé”, ou même une tarification au résultat ?

Et l’individu Sympathie a besoin de relationnel :

• On met en avant des relations de longue durée, des relations qui sont allées au-delà du purement professionnel

• Montrer de quelle manière on s’intéresse réellement au client

• Présenter les valeurs humaines, préciser ce qu’on met en place pour connaître les clients, savoir ce qu’ils traversent, montrer du soutien

• Des exemples de message WhatsApp qui donne des nouvelles, qui partage un article intéressant, qui fait des mises en lien, des mises en relation

Voilà comment nous nous sommes assurés que, pour chaque typologie d’acheteur ou de personne intéressée, celle-ci puisse trouver les réponses dont elle avait besoin pour avoir envie d’appeler, prendre rendez-vous, démarrer la collaboration.

Et maintenant, vous allez me dire :

« Si je fais une brochure ou sur mon site internet, comment savoir à quelle typologie d’acheteur je m’adresse ? ».

En effet : vous les aborderez tous.

Dans vos textes et dans votre argumentation, sur votre site internet, dans votre communication : vous vous adresserez à toutes les typologies d’acheteurs au fil de vos pages et vos exemples. Pour embrasser tous les cas de figure.

Quand j’écris des sites internet pour mon agence de référencement Sémantisseo, je veille toujours, dans mon argumentation, à traiter les objections de toutes les typologies du S.O.N.C.A.S. au sein de mes textes.

Je vais même vous donner une astuce : je suis en train, en ce moment précis, d’écrire les textes de mon futur site internet qui arrive bientôt. Eh bien, je construis les FAQ des différentes pages et offres sur le modèle du S.O.N.C.A.S., pour que chaque typologie d’individu trouve réponse à ses questions.

D’ailleurs, petit quiz pour vous :

À quel individu pensez-vous que la page « À propos » soit destinée ?

❑ Au type Sécurité lorsque l’on présente notre parcours, nos diplômes et notre CV pour le rassurer.
❑ Au type Orgueil lorsque l’on présente des noms célèbres, des marques exclusives, des institutions reconnues, des écoles réputées qu’il a peut-être fréquentées aussi.
❑ Au type Nouveauté si on vient d’obtenir un diplôme dans un nouveau domaine (tiens, est-ce que je devrais mentionner ma formation de 2025-2026 en Neurosciences ?).
❑ Au type Confort… hum, je ne vois aucun exemple à donner, ce n’est pas la page pour cela.
❑ Au type Argent… non, ce n’est pas la bonne page pour lui non plus.
❑ Au type Sympathie, pour pouvoir vous connaître mieux, parler de valeurs, d’anecdotes, et ressentir déjà une première proximité.

En effet, cette page répond aux questions que se posent 4 typologies sur 6. C’est une page clé, précieuse et utile pour cette raison.

Et maintenant, à vous de jouer.

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L’exercice que je vous propose 🧮

Sans surprise, je vais vous proposer de réaliser l’argumentation selon le modèle S.O.N.C.A.S. pour votre activité.

Prenez chacune des six lettres, et trouvez un argument précis pour chaque typologie d’individu. Imaginez son objection et rédigez une réponse qui s’adresse à ses besoins.

Je vous invite à préparer des arguments pour rassurer chacun de ces profils.

Voici un petit rappel de chacun de leurs besoins :

• Sécurité : être rassuré, preuves, garanties, certifications.

• Orgueil : se sentir spécial, reconnu, traité en VIP et en sur‑mesure.

• Nouveauté : tester quelque chose de nouveau, moderne, innovant, stimulant.

• Confort : simplicité, fluidité, peu d’efforts, accompagnement « clé en main ».

• Argent : optimiser le rapport qualité‑prix, sentir que l’investissement est rentable.

• Sympathie : relation humaine, chaleureuse, écoute, lien de confiance.

Vous verrez, c’est un exercice génial à faire, ultra créatif.

Et ensuite, vous pourrez l’utiliser tout le temps. Dans un appel de vente ou un appel découverte. Un pitch. Aussitôt qu’un prospect vous parle de vos offres, ou émet une objection : vous pourrez brandir vos nouveaux arguments pour apporter une réponse construite et adaptée. Vous verrez comme c’est puissant auprès de vos futurs clients.

Et je me permets de vous glisser une astuce : les textes de votre site internet parlent-ils à tous les types du S.O.N.C.A.S. ?

Prévoyez 20 à 30 minutes devant vous pour un premier jet…

C’est parti.

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Ma révélation de la semaine 💥

C’était vendredi, au Beau-Rivage à Lausanne, lors de la plénière Mastermindset in Switzerland de Muriel Favarger-Ripert. Ce n’était pas prévu, j’ai eu chance de faire partie des conférenciers du matin.

Je me suis retrouvée aux côtés de Lucien et Noam, deux garçons de grand talent dont j’ai été le professeur de marketing. C’était il y a 6 et 8 ans. Durant leur Bachelor, j’ai eu la chance immense de les avoir comme étudiants.

Les voir sur scène, avec des parcours incroyables, des messages forts à partager, avait une saveur délicieuse.

Un sentiment de transmission. De roue qui tourne.

C’était un honneur de partager ce moment avec eux et toute l’assemblée.
Merci Muriel pour ces instants précieux.

Après le marketing, je dirais qu’enseigner est le deuxième plus beau métier du monde 🌎

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Cette semaine, quelqu’un m’a dit 🖍️

C’était vendredi encore, lors de la plénière et des conférences du matin. L’une des oratrices a rappelé une phrase du célèbre violoniste Yehudi Menuhin :

❝ Il faut que de la tête au cœur le chemin soit direct ❞

Pour l’artiste que je suis. Pour la fille à fleur de peau, aux émotions exacerbées, avec pourtant la tête qui fonctionne à 2000% à l’heure, cette phrase est un présent. Merci.

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Lecture en cours 📚

Après moult tergiversations sur ma prochaine lecture, je me suis arrêtée devant le dernier David Foenkinos chez ma libraire. “Tout le monde aime Clara.“

Sachant que j’avais lu beaucoup d’auteures femme depuis des lustres.
Sachant que ma dernière stagiaire se prénomme Clara.

Je l’ai pris.

J’aime toujours les mots qu’il choisit. Dans un style fluide, il propose soudain le bon mot. Pile le bon mot. Exactement le bon mot. Une histoire touchante et bien écrite. Un joli livre et un auteur que je n’avais plus lu depuis plus d’une année.

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Merci de votre lecture, merci de votre temps. Je vous souhaite une magnifique suite de semaine. J’espère du fond du cœur que ce courrier vous a plu.

Et rappelez-vous que le marketing, c’est la discipline qui permet à une entreprise de se développer. C’est un formidable métier et ça tombe bien, c’est celui que je pratique avec bonheur depuis 25 ans 😂 Et si besoin, je peux vous aider.

En attendant, on se dit à la semaine prochaine 🧡

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