Les angles de communication : le secret pour être compris et faire mouche auprès de sa cible 🪰

#21 - Parler à tout le monde de la même manière, c’est la certitude de ne parler bien à personne

Si vous préférez m’écouter au lieu de me lire 🎧 j’ai enregistré cette édition comme un épisode de podcast, avec ma voix et mon micro 🎙️

Bonjour 🔆

Nous voici déjà dans la 21e édition de cette newsletter où je vous invite dans ma tête et mes réflexions. Je vous entends souvent me dire que le marketing, c’est une discipline compliquée. Alors je vous invite à « m’entendre penser », découvrir comment je décortique et trouve des solutions aux problématiques des entreprises que j’accompagne.

Je vous embarque alors dans mon métier de marketeuse pour vous donner toutes les clés qui permettent à une entreprise de grandir. Heureuse de partager ce nouvel épisode avec vous 🧡

Au programme de ce courrier :

1 - Le sujet marketing de la semaine
2 - L’exercice que je vous propose
3 - Ma révélation de la semaine
4 - Cette semaine, quelqu’un m’a dit
5 - Lecture en cours

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Le sujet de la semaine ✴️

Aujourd’hui, je souhaite aborder un sujet tellement naturel pour nous, marketeurs, et pourtant pas toujours évident pour les personnes dont ce n’est pas le métier.

Je vais vous parler des angles de communication.

Concrètement, de quoi s’agit-il ?

Une marque ou entreprise, lorsqu’elle souhaite mettre en avant ses services ou ses produits, commence par lister ses bénéfices et avantages, les raisons pour lesquelles il faudrait l’utiliser, ce qu’elle va apporter, ce qu’elle a de meilleur que les autres, et espérer que la magie opère.

Oui, c’est une manière de faire.

Mais ce n’est pas la meilleure. En effet, il y a des façons plus précises d’opérer pour avoir un résultat supérieur.

L’idée est de réussir à toucher la corde sensible, à ce qu’un acheteur potentiel, en lisant notre communication, se dise : « Mais c’est exactement moi, c’est exactement pour moi. »

Je vais illustrer cet exemple sur une industrie pour laquelle je travaille depuis plus de 10 ans : l’industrie de la cigarette électronique.

La cigarette électronique, même si elle est utilisée pour de multiples raisons, à l’origine, son utilité et sur laquelle les marques communiquent le plus, c’est le sevrage tabagique.

C’est-à-dire que la cigarette électronique est une manière de se libérer peu à peu de la cigarette. Et puisqu’on peut doser sa nicotine, on peut même, sur une période d’environ 12 à 18 mois, réduire son taux de nicotine et réussir à arrêter de fumer d’une manière plutôt douce.

Après, je ne veux pas entrer dans le débat avec vous de savoir si c’est bien ou si ce n’est pas bien. Je souhaite simplement parler d’angles de communication.

Lorsque j’ai commencé à travailler pour cette industrie, puisque je ne suis pas fumeuse, c’était impossible pour moi de comprendre les raisons pour lesquelles on aime fumer, quel plaisir on trouve dans le fait de fumer et comment trouver des bénéfices au fait d’arrêter de fumer.

Comme toujours, lorsque je commence dans un nouveau secteur d’activité, j’ai besoin de comprendre, et donc j’ai parlé à des fumeurs. Plein de fumeurs ou d’anciens fumeurs.

J’en ai rencontré trois catégories :

• Les fumeurs qui sont contents de fumer et n’envisagent pas d’arrêter.

• Les fumeurs qui aimeraient arrêter de fumer mais qui ont très peur des effets secondaires, comme les sautes d’humeur ou la prise de poids.

• Et les fumeurs qui ont réussi à arrêter, grâce à la cigarette électronique ou grâce à d’autres moyens.

Là, j’ai identifié trois immenses déclencheurs.

1. Le premier déclencheur, ce sont les raisons médicales. C’est d’ailleurs souvent un médecin, par exemple un pneumologue, qui va demander à son patient d’arrêter de fumer.

2. Le deuxième déclencheur, c’est l’élément financier. Arrêter de fumer, c’est tout de suite un budget qui se libère. Et que les personnes savent déjà où elles aimeraient l’investir.

3. Et le dernier déclencheur, ce sont les dents, que ce soit la recommandation d’un dentiste pour des gencives qui se déchaussent ou simplement les dents qui se colorent.

4. J’ai aussi identifié le déclencheur de l’odeur, sur les mains, les vêtements, l’haleine, mais celui-ci n’a pas été assez puissant pour arrêter. Donc on reste sur les trois premiers.

Lorsque j’ai identifié ces trois déclencheurs majeurs, on a alors orienté toute notre communication avec des phrases d’accroche qui abordaient cette problématique-là. Afin qu’immédiatement, un fumeur qui nous lirait comprenne qu’on s’adresse à lui et à ce qui compte pour lui. Ou ce qui l’embête.

Par exemple :

Un fumeur qui trouve que la cigarette lui coûte cher, et qui aimerait profiter de ce budget libéré, à mettre par exemple dans des vacances. Si je lui parle de ce que ça coûte, si je lui parle de budget et d’économies, tout de suite ça lui parlera.

Quelqu’un qui doit arrêter parce que son médecin le lui impose, qui n’a jamais réfléchi au coût ou qui accepte sans problème de dédier ce budget à la cigarette pour le plaisir que cela lui procure, si je lui dis : « Vous pourriez faire des économies », ça ne va pas lui parler du tout. Mon message lui passera bien au-dessus de la tête.

L’idée est toujours la même : toucher notre interlocuteur en plein cœur, et que les arguments que nous avançons soient des arguments qui lui parlent. Qui s’adressent vraiment à lui et à ses propres considérations.

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Peut-être que ces éléments tabagiques ne vous parlent pas du tout, alors j’ai un deuxième exemple que j’ai envie de partager avec vous avec les cartes Le Pas de côté de mon amie Marie Girardin Lépine.

Marie a une grande fenêtre à jouer maintenant, juste avant l’été, puisque Le Pas de côté est un jeu qui se déroule en extérieur.

Évidemment, elle pourrait dire d’une manière très large : « Un jeu de cartes pour voir le monde autrement », et avoir une seule communication, toujours la même, avec un message unique.

Alors que le secret se trouve ailleurs. Justement à travers des angles de communication.

Il y a eu par exemple l’angle des week-ends prolongés :

Si vous recevez de la famille pour le week-end de l’Ascension, voici un jeu sympa pour vous, pour partager un moment tous ensemble.

L’angle de la météo :

S’il pleut, voilà comment vous pouvez jouer au Pas de côté…

L’angle des vacances :

Vous partez en vacances cet été, et si vous découvriez ce nouveau pays autrement ?

En fait, à chaque fois, l’idée est de prendre un angle très spécifique, pour pointer du doigt un élément très concret de l’utilisation de ses cartes.

Voici le lien vers l’un de ses réels Instagram (il est tout nouveau et je l’adore), qui montre exactement comment elle ajuste sa communication avec des angles différents.

Nous, marketeurs, nous dirons que c’est de la segmentation et de l’argumentation ciblée.

Absolument.

Mais comme je sais que notre jargon a tendance à vous emmêler les pinceaux plutôt qu’à amener de la clarté, je simplifie en parlant tout simplement d’angles de communication. Mais on parle bien du même principe.

Une petite note d’ailleurs :

Je suis absolument certaine que ça vous parle à fond, tous ces exemples, et que vous réalisez qu’en fait vous utilisez des angles de communication tous les jours dans votre communication interpersonnelle.

• Quand vous avez envie que votre enfant débarrasse la table, je suis sûre que vous débordez d’imagination pour le motiver à le faire, avec des angles de communication différents.

• Peut-être que parfois vous lui dites à quel point ça vous rend service, parce qu’aujourd’hui vous êtes fatigué.

• Une autre fois, vous valoriserez le fait qu’il ou elle soit grand maintenant, qu’il ou elle est capable de vous aider.

• Une autre fois, peut-être que vous utiliserez la carotte en proposant une récompense, par exemple de faire un jeu ensemble, puisque s’il vous aide, vous irez plus vite et aurez plus de temps ensuite.

Je ne suis pas une spécialiste de l’éducation. Par contre, je suis une spécialiste de la négociation avec mes propres enfants, et je sais qu’il y a mille manières d’obtenir plus facilement l’action que l’on souhaite en face de soi en utilisant le bon angle.

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L’exercice que je vous propose 🧮

Vous allez prendre l’une de vos offres, n’importe laquelle.

Puisque cela fait plusieurs fois que je vous invite à travailler sur votre offre phare, pourquoi ne pas aujourd’hui travailler sur votre offre d’appel, votre petite offre sous forme d’achat impulsif ?

Prenez un papier et listez, point par point, les différentes raisons pour lesquelles on pourrait avoir envie de votre produit.

Pour vous aiguiller, je vais prendre un exemple :

Prenons mon offre Œil de Lynx, un scan marketing en 2h30 pour analyser votre activité, votre chiffre d’affaires et comment il est construit.

J’ai différents types de personnes qui prennent cette offre pour différents types de raisons.

1️⃣ Le premier cas de figure, ce sont des personnes qui n’ont jamais analysé leurs chiffres.

Elles se sentent un peu coupables, elles savent bien qu’il faudrait. À chaque fois qu’on leur dit : « Quel est ton premier canal d’acquisition ? », elles ne savent pas répondre.

Quand on leur demande : « Quelle est l’offre que tu vends le plus ? », elles ne savent pas répondre.

Alors elles prennent mon offre de scan marketing parce qu’elles ont envie, une fois, d’un regard professionnel pour enfin analyser leurs chiffres et pour pouvoir ensuite le faire chaque année de manière autonome.

2️⃣ Le deuxième cas de figure, ce sont des personnes qui se donnent corps et âme, qui s’investissent dans leur entreprise, et pourtant elle ne grandit pas.

Elles ne comprennent pas pourquoi.
« Pourquoi est-ce que je n’arrive pas à faire de la croissance ? »

Faire un point de situation de leurs chiffres permet d’identifier immédiatement les zones sous-exploitées.

Ça peut être une offre, ça peut être une cible, ça peut être la fidélisation, ça peut être l’acquisition.

On arrive à mettre le doigt sur ce qui fonctionne, et se dire qu’on veut le potentialiser au maximum, et aussi on met le doigt sur ce qui ne fonctionne pas pour le corriger.

On identifie immédiatement les leviers de croissance.

3️⃣ Le troisième cas de figure, ce sont des personnes qui s’épuisent, qui partent dans tous les sens.

Ces personnes finissent par en avoir presque marre de leur activité, leur entreprise commence à leur peser.

Elles ne comprennent pas et se disent qu’un regard extérieur, une personne qui saura immédiatement leur dire quels sont leurs seuils de rentabilité, les offres qu’il faut immédiatement arrêter parce qu’elles ne sont pas rentables, ou les offres où il faut adapter le tarif justement pour les rendre rentables…

Elles se disent que pouvoir pénétrer dans les rouages de leur activité va leur donner une vraie lecture pour prioriser et arrêter de s’épuiser.

4️⃣ Il y a aussi une quatrième catégorie de personnes qui, une fois par an, s’offrent un coaching business parce qu’elles ont envie de vraiment mettre les choses à plat, avoir un regard extérieur.

Ces personnes ont une bonne lecture de leurs chiffres et leur activité, mais se disent toujours qu’une personne en face verra des points qu’elles n’ont pas vues.

Une session pour faire du ping-pong, analyser sous un nouveau prisme, comme un effet miroir.

Voilà quatre cas de figure, il y en a plein d’autres.

Eh bien, c’est pour cela que j’essaie, à chaque fois que j’en parle, de savoir quel est le type de personne en face de moi, de quoi elle a besoin, ce qu’elle attend, et j’utiliserai le bon argument.

Ça vous rappelle peut-être même l’épisode du SONCAS, où c’est exactement ce que j’ai expliqué, les différents besoins pour travailler son argumentation.

J’espère qu’avec ces exemples, vous voyez plus clair et que vous avez déjà le cerveau en ébullition, et peut-être même avez-vous déjà commencé votre liste ?

J’espère que les idées vont déborder 💡

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Ma révélation de la semaine 💥

Cette révélation est assez incroyable en fait, et j’aimerais prendre le temps de me poser pour l’expliquer et la ressentir.

En ce début d’année, j’ai choisi de donner plus d’importance à une partie de mon activité, la stratégie, pour réduire l’opérationnel. Ce n’était rien d’autre qu’une intention, et je n’ai pas vraiment fait quoi que ce soit pour ça.

Imaginez-vous qu’en faisant mon bilan chiffré, je réalise que j’ai opéré une véritable bascule. Je n’ai pourtant pas changé mes offres, rien changé à ma communication. Ou pas de manière consciente en tout cas.

Simplement, cette intention, partie des tripes, a suffi pour que mon entreprise suive le mouvement. C’est assez incroyable pour que je partage cette info avec vous.

Comme quoi, quand tout est juste, tout fonctionne…

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Cette semaine, quelqu’un m’a dit 🖍️

On pense toujours que perdre, c’est négatif. Le manque, l’oubli, le creux. Cette phrase m’a permis de réfléchir à l’inverse : à l’espace que cela ouvre, permet, crée. Comme une forme de liberté.

À trois reprises depuis que je suis à mon compte, j’ai mis fin à des mandats qui me pesaient plus qu’ils ne me ravissaient. À chaque “démission”, cet espace a ouvert la porte à une meilleure mission pour moi à ce moment. Vous le croyez ? Comme la vie est bien faite parfois ?

❝ Tout ce que je perds crée de l’espace
pour tout ce dont j’ai besoin.❞

C’est Maé, sur Substack, qui en a parlé. Alors du fond du cœur : merci 💕

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Lecture en cours 📚

Jusqu’à la fin, elle nous tient en haleine. Qui est cette femme, pourquoi est-elle partie, et surtout : comment cela va-t-il se terminer. Ce n’est pas un polar, mais le mystère et le suspense sont là. J’ai découvert la plume de Gaëlle Nohant il y a peu et vraiment, je suis fan et me réjouis de lire tout d’elle.

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Merci de votre lecture, merci de votre temps. Je vous souhaite une magnifique suite de semaine. J’espère du fond du cœur que ce courrier vous a plu.

Et rappelez-vous que le marketing, c’est la discipline qui permet à une entreprise de se développer. C’est un formidable métier et ça tombe bien, c’est celui que je pratique avec bonheur depuis 25 ans 😂 Et si besoin, je peux vous aider.

En attendant, on se dit à la semaine prochaine 🧡

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