Jouer aux devinettes pour comprendre sa cible : c’est inutile et risqué 🎯
#4 Connaître son persona, on sait à quel point c’est important. Mais comment faire pour le connaître vraiment ?
Si vous voulez m’écouter au lieu de me lire 🎧
Bonjour 🔆
Vous dites souvent que le marketing est une discipline compliquée pour vous. Et que vous adorez « m’entendre penser », me voir décortiquer les entreprises que j’accompagne.
Je vous embarque alors dans mes semaines pour vous donner les clés qui permettent à une entreprise de grandir. Heureuse de partager ce nouvel épisode de mon quotidien de marketeuse 🧡
Au programme de ce courrier :
Le sujet marketing de la semaine
L’exercice que je vous propose
Ma révélation de la semaine
Cette semaine, quelqu’un m’a dit
Lecture en cours
Le sujet marketing de la semaine ✴️
J’ai eu la chance d’accompagner une entreprise de grande taille, active dans le domaine des ressources humaines et présente dans plusieurs pays au niveau mondial.
Après la phase d’analyse, devinez par quoi nous avons poursuivi ?
L’étude du consommateur.
Autrement dit, quelles sont leurs cibles, leurs prospects, leurs futurs clients. Et surtout, quels sont leurs attentes et leurs besoins ? Leurs peurs et leurs freins ?
Bref, l’ensemble des questions auxquelles nous devons être capables de répondre avant d’entamer toute démarche marketing.
A mon sens, inutile de travailler les offres, fixer les tarifs, réfléchir aux canaux d’acquisition, ou à la communication avant d’être au clair sur son client idéal. Bref : c’est la première de toutes les étapes.
Dans notre collaboration, je commence par leur expliquer l’utilité de cette étape, lors d’un atelier de travail pratique qui réunit un groupe de 20 personnes des départements marketing et communication.
Ma méthode, c’est de réaliser la carte d’empathie de chacune des cibles.
Connaissez-vous cet outil ? Il s’agit d’une carte visuelle qui permet de comprendre une personne (client, utilisateur, persona) en se mettant à sa place. Elle se répartit en 6 sections, qui permettent de clarifier ce qu’elle pense, ressent, voit, entend, dit, fait, ainsi que ses peurs et les bénéfices recherchés. En voici un schéma, que vous pouvez télécharger si vous le souhaitez.
Donc, dans ce premier atelier, je leur explique son utilité, comment la compléter, comment s’en servir. Ils disposent de deux semaines pour réaliser leurs 3 premières interviews et me les présenter.
Lors de notre second atelier, le premier groupe me présente sa carte d’empathie complétée.
Ils parlent depuis 10 minutes à peine et j’ai le sentiment qu’ils sont tombés dans plusieurs pièges :
1) Les phrases sont très travaillées, avec des termes complexes. Cela ne ressemble pas à du langage parlé, à des témoignages issus d’une interview. Comme s’ils avaient rephrasé.
2) Les cases présentent des concepts vagues, inaboutis, traités en surface. Je ne ressens pas et n’entends pas les vraies expressions d’un consommateur qui parle avec ses tripes. Il nous manque la précision dont nous aurons besoin ensuite pour affiner les offres et la communication.
3) Les phrases sont au “il” alors que je les veux au “je”. Pas d’interprétation pour garder l’essence, la spontanéité, le naturel des personnes interrogées.
Règle absolue : reprendre les termes exacts qu’utilise votre cible. Restez au plus près de ses propres phrases, sans transformer, sans interpréter.
Le doute s’insinue en moi.
Comment ont-ils réalisé leur enquête consommateur ?
Ont-ils vraiment interrogé leur cible ? L’ont-ils écoutée ? Car sinon, ils perdraient toute la justesse et l’utilité de l’exercice.
Je les interroge et bim, leur réponse confirme mes doutes :
“On a pris deux heures, autour d’une table, avec les commerciaux. Car eux connaissent bien leurs clients. On leur a posé des questions, on a rempli ensemble, et voilà. C’était super et hyper rapide.”
Mon intuition était correcte.
Le travail n’a pas été effectué selon les règles de l’art.
Ils ont voulu aller vite, prendre des raccourcis.
Ils ont bâclé le travail et la donnée est inutilisable.
Pourquoi ont-ils procédé ainsi ?
“Par manque de temps. Et parce qu’on s’est dit que c’était suffisant.”
En agissant ainsi, ils sont passés à côté de l’infinie richesse des informations que peut livrer la carte d’empathie.
Et surtout, vouloir gagner du temps lors de cette phase préliminaire est un faux gain de temps, car ils vont en perdre plus tard. Leurs offres risquent de ne pas être adaptées, leurs systèmes de prospection ne fonctionneront pas, leur communication ne touchera pas leurs cibles en plein cœur.
Croyez-moi, s’il y a un moment où aller vite n’est pas une bonne idée, c’est celui-ci.
Connaître sa cible sur le bout des doigts, ce n’est pas une option.
L’exercice que je vous propose 🧮
L’exercice pratique de cette semaine est tout simple : je vous invite à créer la carte d’empathie de votre cible prioritaire. Non pas en jouant aux devinettes, mais en partant à sa rencontre. Pour lui parler, la questionner, pour comprendre ce qui l’intéresse vraiment.
Et surtout, pas de questionnaire en ligne, je parle de rencontres et de discussions en face à face.
Mon astuce ?
Ne prévoyez pas de questions toutes faites, laissez libre cours à la spontanéité du moment. Ecoutez vraiment votre interlocuteur. Écoutez ce qu’il dit, et ce qu’il ne dit pas. Vous verrez, ses mots seront de l’or massif pour retravailler ensuite vos offres, vos arguments, votre communication.
Combien de personnes rencontrer ?
Il n’y a pas de règle. Plus vous ferez d’entretiens, plus vous aurez d’informations. Idéalement, entre 5 et 10. Si c’est trop compliqué, en fait, un seul entretien, c’est déjà mieux qu’aucun.
Qui interroger ?
Des clients et des non-clients. Pour avoir toutes les visions.
Rappelez-vous : le marketing n’est jamais un jeu de devinettes. C’est un travail méthodique de compréhension, de connexion à l’autre. Vous verrez, vous serez encore plus précis et pertinent dans vos offres et votre activité.
À noter : une carte d’empathie par cible. Si vous en avez plusieurs, réalisez plusieurs cartes.
Ma révélation de la semaine 💥
Cette semaine, il m’est arrivé quelque chose de fou fou fou. Une intervention à la télévision suisse romande dans FORUM, une émission quotidienne sur l’actualité suisse et internationale.
La journaliste m’a appelée à 16h15, pour passer à l’antenne en direct à 18h40.
J’ai couru pour me changer, me coiffer, me maquiller, et rejoindre les studios.
La vie nous réserve bien des surprises, à nous de les saisir au vol, foncer, oser, même sans savoir si on est prêt 😉
Merci du fond du cœur à toutes les personnes qui ont permis à ce moment d’exister.
Cette semaine, quelqu’un m’a dit 🖍️
C’était lundi, lors d’une interview avec Donato Altieri à l’occasion de la sortie de son livre sur la confiance en soi. Un livre dont j’ai eu l’honneur d’écrire la préface.
Il m’a dit :
❝ Sacheen, tu es l’incarnation de la confiance en soi. ❞
Je suis pourtant une personne sans cesse noyée de doutes. J’ai toujours peur. Mais je fonce et j’y vais. Alors cette phrase m’a fait triplement chaud au cœur. Merci Donato.
Lecture en cours 📚
J’ai terminé mon premier cycle japonais avec la pentalogie L’Ombre du chardon de Aki Shimazaki. Une série de 5 ouvrages courts qui suivent les parcours de protagonistes qui se croisent et se recroisent au fil des volumes.
Beaucoup de finesse dans ces récits à l’écriture ciselée, fine. Tout n’est pas rose, loin de là, mais j’ai le sentiment que ces pages m’ont fait réfléchir à une certaine philosophie de la vie.
J’ai encore ses trois autres pentalogies à lire, mais je m’octroie une pause avant de revenir au Japon. Une belle pile qui m’attend et je me réjouis de tendre la main ce soir vers ma prochaine lecture. Je ne sais pas laquelle ce sera. J’aime d’ailleurs beaucoup ce moment du choix et de la surprise.
Et si vous ne connaissez pas Aki Shimazaki, il se pourrait que vous vous régaliez autant que moi.
Merci de votre lecture, merci de votre temps. Je vous souhaite une magnifique suite de semaine. J’espère du fond du cœur que ce courrier vous a plu.
Et rappelez-vous que le marketing, c’est la discipline qui permet à une activité de se développer. C’est un formidable métier et ça tombe bien, c’est celui que je pratique avec bonheur depuis 25 ans 😂 Et si besoin, je peux vous aider.
Géniale l'approche du persona avec simplement la carte de l'empathie, c'est tout de suite plus concret !
Une bien superbe édition, riche de conseils judicieux et de ton actualité.